Maison de Rêve :
Il y a trente ans, Ralph Lauren a révolutionné le monde du commerce en rénovant un vieil hôtel particulier de madison avenue flashback sur les débuts de l’histoireLe 21 avril 1986 au matin, à l’angle de Madison Avenue et de l’East 72nd Street à New York : cela faisait presque deux ans que le vieil hôtel particulier néo-renaissance qui se dressait là était en rénovation pour que son intérieur fasse honneur à sa façade de conte de fées. L’extérieur avait été consolidé et lavé au jet à pression, l’intérieur orné de moulures en plâtre sculptées à la main et de tapis persans ; le personnel avait été formé et habillé comme pour un casting de film hollywoodien. Un paysage onirique de Ralph Lauren prenait vie. C’était un geste audacieux pour un homme qui avait commencé sa carrière en vendant des cravates dans un tiroir d’un showroom de l’Empire State Building. Et c’était du grand spectacle — mais les employés présents ce jour-là disent que M. Lauren était plus attentif à la qualité de son hospitalité qu’à l’opulence des lieux.
Charles Fagan, aujourd’hui chef du personnel de M. Lauren, se souvient de l’arrivée du créateur avec son épouse Ricky Lauren, et nous raconte comment il s’est adressé à l’équipe. « Dans son discours inaugural, il déclara : ‘New York est une ville dure, et je souhaite que nos visiteurs se sentent accueillis avec chaleur et qu’ils aient vraiment le sentiment d’être des invités’», dit Fagan. En effet, l’hôtel particulier suscita l’intérêt des passants avec ses somptueuses vitrines, et attira les clients sous la longue marquise de l’entrée principale. Mi-clubhouse britannique, mi-résidence de campagne, lambrissé d’acajou et décoré d’extraordinaires moulures sur les plafonds, l’hôtel particulier offrait un refuge contre le vacarme de Manhattan.C’était également une énorme prise de risque pour Ralph Lauren. À cette époque, la plupart des vêtements Ralph Lauren étaient vendus dans les grands magasins comme Bloomingdale’s ou Saks Fifth Avenue (ainsi que dans quelques boutiques licenciées), et personne n’avait jamais imaginé qu’un créateur comme M. Lauren pourrait proposer toutes ses collections, pour hommes, pour femmes et pour la maison, dans un seul espace intégré. Certains de ces grands magasins redoutaient que l’hôtel particulier ne leur fasse de l’ombre, mais M. Lauren était convaincu que cette incarnation ultime de la sensibilité Ralph Lauren serait excellente pour les affaires — à l’hôtel Rhinelander et ailleurs. « Le magasin n’a pas pour but de changer ma philosophie du commerce, mais de la compléter et de lui donner une nouvelle dimension », dit-il à l’époque. Un article du New York Times décrit le créateur comme « étant parfaitement sûr de lui et convaincu » du succès de son hôtel de Madison Avenue.
Et il ne s’était pas trompé. Le jour de l’ouverture, le regretté Marvin Traub, qui était alors PDG de Bloomingdale’s et un très bon ami de M. Lauren, vint acheter la première cravate vendue par le magasin. À la fermeture des portes le soir-même, Traub téléphona pour connaître les ventes de la journée. « Je pense que nous avons gagné environ 100 000 $ le premier jour, ce qui était extraordinaire en 1986 », déclara Fagan. « Et Ralph demanda à Marvin : ‘Est-ce que la journée a été bonne ?’ et Marvin répondit : ‘Ralph, c’était une très bonne journée.’ » Au final, la marée montante des ventes au Rhinelander permit de soutenir les ventes dans les grands magasins ; l’année suivante, Bloomingdale’s doubla l’espace alloué aux collections Ralph Lauren et les ventes chez Saks et Bergdorf Goodman restèrent solides.
La Rhinelander Mansion fut un succès immédiat, mais il n’était pas arrivé du jour au lendemain. ll avait fallu beaucoup de temps pour trouver le lieu idéal qui mettrait en scène la vision de M. Lauren, et quelques paires de chaussures y laissèrent leur cuir. Buffy Birrittella était l’une des principales assistantes de M. Lauren à l’époque (elle l’est encore aujourd’hui) et elle joua un rôle capital dans la quête du lieu idéal. « Nous avons cherché pendant plusieurs années », dit-elle. « Lorsque Donald Trump construisait la Trump Tower, il voulait nous vendre un emplacement sur la mezzanine, mais il s’agissait plutôt d’un centre commercial. » Ils visitèrent également le magasin Scribner sur la Cinquième avenue (« un magnifique bâtiment, mais trop petit », dit Mme Birrittella) et une banque des années 60, également trop petite —« et je ne pense pas que Chase voulait s’en aller de toute façon » ajoute-t-elle en riant.
Puis ils trouvèrent la perle rare. En haut de la ville, au niveau de la 72e, à dix rues du magasin le plus proche. « Je pense que Ralph a tout de suite compris, dès qu’il a vu le Rhinelander. Il s’est décidé immédiatement », dit-elle. Le bâtiment, qui avait été fait construire par Gertrude Rhinelander Waldo, une héritière recluse, était inspiré des châteaux de la vallée de la Loire. Lorsqu’il fut terminé en 1894, les critiques firent l’éloge de ses toitures imposantes et de son architecture, un mélange de style gothique et début Renaissance. Mais le temps ne l’avait pas épargné. Gertrude n’avait jamais habité les lieux ; le bâtiment était resté vide, ses couloirs remplis d’antiquités importées d’Europe, jusqu’à sa vente dans les années 1920. Au fil des années, il abrita une maison d’enchères, un fleuriste, une pharmacie, des restaurants, et fut le domicile du photographe de mode Edgar de Evia. Le bâtiment avait un imposant pédigrée et une belle ossature, mais tous ces locataires avaient laissé des séquelles. Les fenêtres du rez-de-chaussée avaient été remplacées par des devantures en verre plat. À l’intérieur, les sous-divisions, les faux plafonds, les conduits et les néons avaient occulté la plupart des détails néoclassiques. Dans un entretien donné à l’Architectural Digest de l’époque, Naomi Leff, l’architecte d’intérieur du projet, dit que le bâtiment était idéal pour une rénovation. « Mais je parlais davantage comme une archéologue que comme une architecte », expliqua-t-elle.En étroite collaboration avec Mme Birrittella et d’autres membres de l’équipe RL, Mme Leff s’inspira des quelques détails restants du bâtiment d’origine et intégra des références architecturales d’autres grands bâtiments de l’époque. (« L’escalier ? C’est celui du Connaught Hotel », affirme Mme Birrittella.) Une équipe de centaines d’artisans experts, recrutée principalement sur recommendation personnelle, fut constituée pour restaurer le bâtiment et lui redonner sa grandeur d’origine, voire même plus. Naomi Leff et son équipe commandèrent 7 600 mètres carrés d’acajou du Honduras pour l’escalier central et le lambris. Le bois fut ensuite frotté à la main pour obtenir une teinte chocolat profond. Des étoffes en velours, des murs en feutre vert et des plafonds à caissons ornèrent l’intérieur. Pendant ce temps, une deuxième équipe se rendit en Europe à la recherche de tableaux anciens, de pièces en cuivres et de meubles d’époque pour créer une ambiance intime. « Pour Ralph, il était primordial de se concentrer sur l’environnement », explique Buffy Birrittella. « Nous mettions en place le décor du film qui tournait dans sa tête. » Au total, la rénovation dura un peu moins de deux ans, avec des ouvriers sur le site presque 24 heures sur 24 pendant les cinq mois qui précédèrent l’ouverture.
« Je n’avais aucune idée de l’ampleur de ce projet quand j’ai commencé à y travailler — le niveau de détail et l’envergure que cela représentait de tout finaliser sous un même toit... », ajoute Alfredo Paredes, qui rejoignit la société à l’âge de 23 ans lors de la rénovation et qui est maintenant le directeur de la création de la vente au détail. « J’ai été époustouflé. » Aucun compromis ne fut fait sur les dépenses pour les vitrines évocatrices et les intérieurs aux allures de décor de cinéma. L’équipe aménagea le département enfants avec les vieux jouets et les malles d’une cachette de scout ; il fallut nourrir les canaris logés dans des cages en rotin au quatrième étage ; et il fallut même, comme le raconte M. Paredes, planter, arroser et couper (aux ciseaux) une vraie pelouse pour une vitrine sur le thème du golf. « Tout était fait sans retenue, avec une sortie de magie cinématique où tous les coups étaient permis », dit-il.
À son inauguration en avril 1986, le Rhinelander est rapidement devenu un lieu incontournable pour les visiteurs de New York et un salon personnel pour certains clients (qui se retrouvaient souvent une demi-heure avant l’ouverture des portes la première année). Fagan se souvient des visites de Jackie Onassis et des essayages privés pour Audrey Hepburn, mais il affirme cependant que le magasin a su démocratiser le glamour de Ralph Lauren pour tous ses clients, et non seulement pour les célébrités. « Je discutais un jour avec une cliente, et je lui ai demandé si elle était déjà venue. Et elle m’a dit : ‘Oh oui, je suis déjà venue plusieurs fois, mais j’ai eu une dure journée aujourd’hui. Je rentrais chez moi à pied et quand je suis passée devant le magasin, je me suis arrêtée un moment pour me remettre.’ Et elle est repartie sans rien acheter », raconte Fagan. « Cela arrive très souvent ».
« L’acajou, les moulures, l’escalier — rien n’était là avant. Ils ont été créés de toutes pièces. À la place de l’escalier, il y avait un gigantesque système de réfrigération utilisé par le traiteur qui occupait précédemment le bâtiment », dit David Lauren. « Ralph Lauren a le don de faire comme si tout avait toujours été là. »
Il y eut une autre première ce soir-là. Le maire Bloomberg remit la clé de la ville de New York à M. Lauren, qui devint ainsi le premier créateur de mode à recevoir cet honneur. « [M. Lauren] a gravi tous les échelons, de jeune vendeur à ce qu’il est devenu aujourd’hui : une icône », déclara Bloomberg. « Je n’aurais jamais pensé recevoir cette clé », confia Ralph au Wall Street Journal. « C’est un honneur que je chérirai toujours. »
Trois décennies après l’ouverture du Rhinelander et six ans depuis la soirée d’inauguration du 888 Madison, ces deux bâtiments font maintenant partie intégrante de l’univers de Ralph Lauren et sont des exemples d’innovation dans le domaine de la vente au détail. « Si vous aviez vu Madison Avenue à l’époque, les marques n’avaient pas de boutiques indépendantes », dit David Lauren. « Il n’y avait que des galeries d’art et autres magasins de ce genre. On ne se rend pas compte à quel point tout le paysage commerçant de Madison Avenue et de New York a changé. » Pour M. Lauren, le Rhinelander a été un laboratoire lui permettant de tester les vitrines et les styles. Il lui permet aussi de sonder le personnel pour découvrir la réaction des clients, et créer une expérience véritablement immersive. C’est une formule qui évolue avec l’inauguration de chaque nouveau magasin. Les magasins qui s’ouvrent à travers le monde sont à l’image de la ville où ils se trouvent, mais ils conservent une partie de l’ADN de Madison Avenue.
En 1986, M. Lauren fit cette déclaration à la presse : « Ce magasin incarne toute ma philosophie depuis que j’ai vendu ma première cravate. Je souhaite qu’il soit beaucoup plus qu’un magasin. Je ne vends pas seulement du prêt-à-porter. Je vends un univers, un concept de style. Je propose une philosophie de vie. » Si vous êtes de passage à New York, prenez le temps de nous rendre visite. Dégustez une boisson (servie par monte-plats, à chacun des quatre étages), respirez l’odeur des fleurs fraîches et découvrez les nouvelles pièces de la saison. Cette visite vous transportera dans un univers conçu spécialement pour votre plaisir, et où vous pourrez revenir aussi souvent que vous le souhaiterez.
« Ralph Lauren ne s’est jamais vraiment considéré comme un créateur, mais plutôt comme un conteur, et ses créations racontent une histoire », dit David Lauren. « Et il n’a jamais considéré l’hôtel particulier de la 72e comme un magasin. C’était pour lui une ambiance, un club, un lieu magique qui incarnait sa marque, et qui lui permettait de raconter son histoire de façon plus claire et plus percutante. »
À l’inauguration de l’hôtel Rhinelander, M. Lauren le décrivit de manière similaire, mais plus succinctement : « C’est tout simplement mon rêve devenu réalité. »- (c) Brad Wieland
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